Wie klingt eigentlich ein Hörbuchverlag?

Das gesamte Produkterlebnis eines Hörbuchs findet – logisch –  über das Hören statt, doch nach einem kurzen Verlagssignet verschwindet die Marke meist aus dem Bewusstsein der Hörerinnen und Hörer. In Erinnerung bleiben Autorinnen und Autoren, Sprecher:innen oder Plattformen wie Audible, Spotify oder BookBeat – deutlich seltener jedoch der Verlag selbst. Dabei könnte gerade eine unverwechselbare Klangidentität künftig zum Wettbewerbsvorteil werden.

Unter Audio oder Sound Branding versteht man die gezielte Entwicklung einer akustischen Markenidentität. Dazu gehören nicht nur ein Soundlogo oder Jingle, sondern ebenso Markenstimmen, Musik, Sounddesign und wiederkehrende Klangwelten über sämtliche Berührungspunkte hinweg – vom Hörbuch über Trailer und Podcasts bis zu Social Media oder Messeauftritten.

„Eine eigene Audio-Identität wird in den kommenden Jahren genauso wichtig werden wie ein starkes visuelles Corporate Design“, sagt Eduardo García, Gründer und Geschäftsführer der Audioagentur German Wahnsinn und Mitbegründer des Hörbuchlabels Atmende Bücher. Während Cover, Logos und Typografie professionell entwickelt würden, klängen viele Hörbuchverlage heute noch erstaunlich ähnlich.

Auch Cassondra Dolan von WAY, einer Produktionssparte von Bookwire, sieht darin Potenzial. „Das Hörerlebnis beginnt, sobald man in seiner Hörbuch-App auf ,Play‘ drückt“, sagt sie. Ein Soundlogo könne dabei dieselbe Funktion erfüllen wie ein visuelles Logo – nur eben für die Ohren. Hörerinnen und Hörer würden einen solchen Klang ähnlich wiedererkennen wie einen Slogan oder ein Corporate Design.

Für den Einstieg empfiehlt Dolan, zunächst über die gewünschte Stimmung nachzudenken: Soll der Verlag für Spannung, Leichtigkeit oder Seriosität stehen? Ein Krimiverlag könnte beispielsweise mit einer düsteren Klangwelt arbeiten, während ein wissenschaftlicher Verlag eher auf reduzierte, klassische Kompositionen setzt.

Dabei gibt es in der Audiobranche längst Vorbilder. Audible hat sich in den vergangenen Jahren nicht nur über sein Logo, sondern vor allem über seine akustische Markenführung positioniert. Das Intro vor Eigenproduktionen, Podcasts, App-Sounds oder Werbespots folgt einer konsistenten Klangsprache. Viele Nutzer:innen erkennen Audible heute innerhalb weniger Sekunden – allein am Sound.

Genau hier stellt sich eine bislang kaum diskutierte Frage: Wie klingt eigentlich ein Hörbuchverlag? Wie klingt Argon? Hörbuch Hamburg? Der Audio Verlag? Bislang investieren viele Häuser sichtbar in Covergestaltung und Markenauftritt, deutlich weniger jedoch in eine wiedererkennbare akustische Identität.

Im Interview mit dem Digital Publishing Report plädieren Philipp Feit, Chief Creative Officer von German Wahnsinn, und Eduardo García deshalb für einen strategischen Ansatz. Audio Branding beginne nicht mit der Produktion eines Jingles, sondern mit der Frage, wofür eine Marke eigentlich stehen wolle. Erst daraus lasse sich ableiten, welche Audioelemente sinnvoll seien – vom Soundlogo über eine feste Markenstimme bis hin zu Podcasts oder Social-Media-Clips.

Entscheidend sei dabei die Konsistenz. Statt bei jeder Kampagne neue Sounds zu entwickeln, sprechen die Experten von einer langfristigen Audio-DNA, die sich über sämtliche Kontaktpunkte hinweg wiederfindet. Gerade für Verlage mit unterschiedlichen Programmbereichen könne eine solche „akustische Klammer“ helfen, die Dachmarke stärker im Bewusstsein der Hörerinnen und Hörer zu verankern.

Audio Branding endet dabei nicht am Anfang eines Hörbuchs. Trailer, Podcasts, Social-Media-Videos, Lesungen oder Messeauftritte bieten zahlreiche Möglichkeiten, einen wiederkehrenden Markenklang zu etablieren.

Besonders Plattformen wie TikTok eröffnen neue Chancen. Während viele Verlage inzwischen regelmäßig kurze Videoclips für BookTok produzieren, fehlt diesen häufig ein konsistenter akustischer Wiedererkennungswert. Eine feste Markenstimme oder charakteristische Soundelemente könnten dazu beitragen, Aufmerksamkeit nicht nur für einzelne Titel, sondern auch für den Verlag selbst aufzubauen.

Ähnliche Entwicklungen lassen sich bereits im Podcastmarkt beobachten. Anbieter wie Wondery, Podimo oder die Podcast-Angebote großer Medienhäuser setzen seit Jahren auf wiedererkennbare Intros, Produktionsästhetiken und Klangwelten. Für Hörbuchverlage könnte dies ein Blick in die eigene Zukunft sein.

Zusätzliche Dynamik erhält das Thema durch generative KI. Stimmen lassen sich heute synthetisch erzeugen, Musik automatisch komponieren und Audioproduktionen in bislang unerreichter Geschwindigkeit erstellen. Das erleichtert Produktionsprozesse erheblich – erhöht aber zugleich die Gefahr, dass Marken künftig immer ähnlicher klingen.

„Die Frage wird künftig nicht mehr sein, wer KI nutzt, sondern wie unverwechselbar eine Marke trotz KI bleibt“, sagt García. Auch Philipp Feit warnt im Gespräch mit dem Digital Publishing Report davor, sich auf standardisierte KI-Lösungen zu verlassen. Entscheidend bleibe eine eigenständige Klangidentität, die sich nicht beliebig reproduzieren lasse.

Dabei besitzen Hörbuchverlage einen entscheidenden Vorteil: Sie arbeiten bereits täglich mit Stimmen, Musik, Atmosphären und Sounddesign.

Vielleicht wird deshalb in den kommenden Jahren eine neue Frage an Bedeutung gewinnen – nicht nur für Marketingabteilungen, sondern für die gesamte Markenstrategie: Wie klingt eigentlich ein Hörbuchverlag?