Für viele Expert:innen hat es den Anschein, Videopodcasts seien „das nächste große Ding“. Viele professionelle Podcaster experimentieren damit, zumal die großen Videoplattformen ihre Attraktivität mit dem Videoformat zu steigern suchen.

Heißt das nun, dass der „gute, alte“ Podcast bald in die Tech-Mottenkiste wandern wird?

Soweit ist es noch lange nicht, vermutet Podius-Geschäftsführer und Ex-Springer-Audio-Chef Max Franke. Er sieht Audio-only nach wie vor sehr stark im Markt und untermauert dies mit teilweise überraschenden Zahlen.

Sie sind studierter „Speech Communicator“: Schmerzt es Ihre „Audio-First“-Seele eigentlich, wenn heute die Kameraposition oft wichtiger scheint als die perfekte Mikrofonierung?

Die Debatte „Gibt es bald nur noch Video?“ wird teilweise etwas dogmatisch geführt. Da will ich gar nicht einsteigen.

Video hat manche Vorteile, klar. Aber es lässt sich auch nicht wegdiskutieren, dass es starke Audio-only-Nutzungssituationen gibt, wie die Hausarbeit, beim Autofahren oder beim Sport.

Ich persönlich bin großer Audio-Fan. Audio ist ein hervorragendes Medium, um Geschichten zu erzählen, und ich verspüre ebenso oft das Bedürfnis, mal nicht auf einen Bildschirm zu gucken.

In Deutschland gibt es ca. 30.000 aktive Podcasts. Von denen haben ca. 17 % mindestens eine Video-Episode veröffentlicht. Im Januar 2025 lag der Anteil noch bei 10 %.

Also, das Video-Angebot steigt rasant. Aber letztlich ist entscheidend, was beim Publikum ankommt.

Und ein Video-Podcast muss in meinen Augen auch als reine Audioversion funktionieren, insofern sollte man die Mikrofonierung auch weiterhin nicht vernachlässigen.

Aktuelle Marktdaten zeigen, dass Video-Podcasts besonders in der Gen Z das Leitmedium sind – ist das für Sie tatsächlich eine organische Evolution des Erzählens oder ein rein plattformgetriebener Zwang durch YouTube und Spotify?

Ich würde nicht so weit gehen, dass Video-Podcasts das Leitmedium sind. Podcasts werden zum Leitmedium, das sehe ich auch so. Für mehr als ein Drittel der Hörer sind Podcasts eine Hauptquelle für Informationen zum Zeitgeschehen. Sie prägen die öffentliche Meinungsbildung und die Popkultur.

Aber nochmal: Ob nun als Video oder Audio konsumiert wird, entscheidet das Publikum.

Laut dem Online Audio Monitor nutzen 40 % der Podcast-Hörer auch Video-Podcasts, wobei 34 % der Nutzer von Video-Podcasts das Video kaum beachten oder ausschalten.

Einmal anders betrachtet: Podcasts sind im Medienalltag, bei gesellschaftlichen Debatten und als Informationsquelle für immer mehr Menschen fest etabliert. Dabei bleibt Erkenntnisgewinn eines der zentralen Nutzungsmotive.

Diese Relevanz, das Interesse an inhaltlicher Tiefe, ist trotz Video-Highlight-Clips ein Gegenentwurf zur Wahrnehmung, dass Podcasts nun auch der Logik mancher Plattform um kurze Aufmerksamkeitsspannen folgen.

Viele Produktionsfirmen fürchten die Kostenexplosion durch Bewegtbild. Wo ziehen Sie persönlich die Grenze zwischen sinnvollem „Visual Storytelling“ und unnötigem visuellem Ballast?

Ich produziere keine Inhalte, bin aber durch das Partnernetzwerk unserer Analyseplattform Podius.io mit vielen Verlagen und Produzenten im Austausch.

Meine Wahrnehmung ist: Ein Gesprächsformat auch als Video anzubieten, ist vom Produktionsaufwand überschaubar und kann eine gute Ergänzung zum Audio sein. Bei aufwändigeren Storytelling-Formaten als Video winken die meisten aber ab – das ist einerseits sehr kostenintensiv und man bewegt sich in einem fremden Wettbewerbsumfeld, das andere schon sehr gut bespielen.

Schauen wir auf Erfolge wie „Lanz & Precht“: Braucht unser Markt mehr von dieser eher klassischen TV-Ästhetik im Web oder fehlen uns mutige „Raw-Content“-Experimente (unbearbeitetes, authentisches Material)?

In der Anfangszeit von YouTube hieß es, dass dort nur wackelige Katzenvideos zu sehen seien. Heute sehen wir eine enorm große inhaltliche Bandbreite – das Medium hat sich weiterentwickelt, vielfach professionalisiert und auch neue Erzählformen hervorgebracht. Und auch das Home-Video mit praktischen Heimwerker-Tipps findet seine Audience. Nicht alles wird zum Blockbuster, aber jede Nische wird ausgeleuchtet.

Was der Markt braucht oder verlangt, das kann ich nicht sagen. Unterm Strich hat die Digitalisierung eine Demokratisierung von Produktion und Distribution gebracht: Heute kann jeder Inhalte erstellen und diese weltweit verbreiten. Das gilt auch für Podcasts.

US-Pioniere wie Joe Rogan haben das Genre Video-Podcast weltweit geprägt. Welche konkrete Lektion aus Übersee lässt sich Ihrer Meinung nach vollständig auf den deutschen Markt übertragen – und welche scheitert hier krachend?

Die USA haben meiner Einschätzung nach – geprägt durch TV und Radio – eine viel stärkere Talk-Kultur als wir. Da können wir einiges von lernen.

Ich wäre zugleich vorsichtig, erfolgreiche Formatideen aus den USA unreflektiert zu kopieren. Podcasting ist stark durch die jeweiligen Sprachräume und Kulturen geprägt, und es gibt kaum internationale Brands/Formate. Inspiration ist super, aber wir müssen regional adaptieren.

Ihre Podcast-Analytics-Plattform Podius bezeichnet sich als „das Schweizer Taschenmesser der Podcast-Welt“. Welche Werkzeuge sollte ein Verlagsmensch zuerst aufklappen?

Viele unserer Verlagspartner nutzen Podius, um den Markt und aktuelle Trends besser zu verstehen, den Wettbewerb zu monitoren, mögliche Partner zu identifizieren und um die eigene Podcast-Reichweite zu steigern.

Wenn Sie als Unternehmen oder Verlag sich hingegen eher grundsätzlich damit beschäftigen, Podcasts zu produzieren, dann kann zusätzliche Unterstützung hilfreich sein. Hier helfen unsere Kolleginnen und Kollegen der Wake Word Studios bei Themen wie Formatentwicklung, Produktion, Redaktion und Marketing.

Welchen inspirierenden Rat geben Sie Medienhäusern, die 2026 starten: Ist „Audio-Only“ heute überhaupt noch eine valide Wachstumsstrategie oder bereits ein strategischer Fehler?

Meiner Erfahrung nach sollte man sich vor absoluten Wahrheiten hüten. Ich würde weder pauschal „Audio-Only“ empfehlen noch tunlichst davon abraten.

Das ist eine vielleicht etwas unbefriedigende Antwort: Es kommt halt darauf an.

Meiner Meinung nach sollte die Beantwortung dieser Frage in erster Linie inhaltlich getrieben sein. Braucht es Video? Wie kann Video einen Mehrwert leisten? Oder sprechen Inhalt als auch meine Zielgruppe und deren Nutzungssituation vielmehr für eine reine Audio-Ausspielung?