Globales Kuchenbuffet ist eröffnet

Spotify internationalisiert sein Hörbuchgeschäft in großem Stil. Wie Owen Smith, Leiter des Bereichs Books, bei einer Pressekonferenz Anfang der Woche ankündigte, solle Hörbücher bis Ende des Jahres in mehr als 180 Märkten verfügbar sein, bislang waren es 22. Der phasenweise Rollout beginnt am 7. Oktober, bis Ende November sollen Europa, Nord- und Südamerika, die Karibik, der Nahe Osten, Afrika und Asien live sein. Das Ziel: den Audio-Kuchen für alle zu vergrößern („Growing the pie“).

Kund:innen von Spotify solle auch in den neuen Märkte Hörbücher auf dreierlei Art beziehen können:

• Hörbücher in Premium: Berechtigte Abonnent:innen erhalten monatlich 12 Hörstunden, bei durchschnittlich rund zehn Stunden pro Buch also etwa einen Titel. Das Modell startet unter anderem in Italien, Spanien, Portugal, Brasilien, Mexiko, Kolumbien, Polen, Chile, Norwegen und Peru.

• Hörbücher Plus: Das Zusatzabo mit monatlichem Stundenkontingent ist global verfügbar und in Afrika, Asien und Argentinien der primäre Zugang.

• Einzelkauf: Unabhängig vom Tarif lassen sich Titel in allen Märkten direkt kaufen.

In den neuen Märkten stehen laut Spotify mehr als 350.000 Titel bereit, darunter lokalsprachige. Neue Kataloge entstehen auf Spanisch, Portugiesisch, Italienisch und Polnisch, insgesamt umfasst das Angebot über 120 Sprachen. Spotify arbeitet nach eigenen Angaben mit fast 300 Verlagen weltweit zusammen, neu dabei ist unter anderem Mondadori. Lokale Verlage und Selfpublisher:innen können über Spotify for Authors Titel in ihrer Sprache hochladen.

In Mexiko und Kolumbien beginnt der Zugang bereits am 7. Oktober, dort sind über 45.000 lokalsprachige Titel verfügbar. Brasilien folgt am 15. Oktober mit mehr als 6000 portugiesischsprachigen Titeln.

Spotify sieht seinen Vorteil gegenüber reinen Hörbuchplattformen in der Verbindung von Musik, Podcasts und Büchern in einer App. Empfehlungen basieren auf den täglichen Hörsignalen über alle Formate hinweg und sollen Bücher auch Menschen zeigen, die nie danach gesucht hätten.

Page Match erlaubt per Seitenscan den Wechsel zwischen Print oder E-Book und Hörbuch, Nutzer:innen kommen damit laut Spotify zweieinhalbmal schneller durch ihre Bücher. Zwei Drittel der Nutzer:innen sind unter 35.

Dazu kommen Countdown-Seiten mit Pre-Save wie bei Albumveröffentlichungen und die Aufnahme in Spotify Wrapped, in den neuen Märkten erst ab nächstem Jahr.

Alle Verlagspartnerschaften sind nicht exklusiv.

Für den deutschsprachigen Markt kommt die Nachricht nicht überraschend. Seit dem 15. April 2025 gehören Hörbücher hier zum Premium-Abo, ebenfalls mit 12 Stunden pro Monat und der Möglichkeit, Zehn-Stunden-Pakete für 9,99 Euro zuzukaufen. Damals standen 350.000 Titel bereit, davon rund 60.000 auf Deutsch. Die Strategie war schon in Deutschland dieselbe: Spotify wolle nur dort starten, wo es die Chance sehe, den Markt zu vergrößern („Growing the pie“), sagte der inzwischen ausgeschiedene Spotify-Manager David Kaefer damals bei der Vorstellung in Berlin.

Die Erwartungen der deutschen Branche waren hoch. Bookwire-Co-CEO John Ruhrmann verwies darauf, dass über 50 Prozent der Menschen hierzulande noch nie ein Hörbuch gehört hätten. Matthias Mundt von Lübbe Audio hoffte, Zielgruppen zurückzugewinnen, die als Kinder Hörspiele hörten und danach verloren gingen. Penguin Random House sah in der Kuratierung den Schlüssel für neue Hörer:innen, und Hörbuch Hamburg kündigte an, stärker in Podcast-Marketing zu investieren. Für die nun startenden Märkte gelten dieselben Fragen: Wie werden Titel gefunden, und wie lassen sich Zielgruppen außerhalb der klassischen Hörbuchhörer:innen erreichen?

Zur Begründung verweist Spotify auf die Entwicklung seit dem Start in Premium 2023: Die Zahl der monatlichen Hörbuch-Hörer:innen stieg im Jahresvergleich um 39 Prozent, die Hördauer um 32 Prozent, der Katalog umfasst über 800.000 Titel. Für die USA hatte Spotify bereits früher angegeben, der Hörbuchmarkt wachse mit Spotify deutlich schneller als ohne. „Unser Fokus liegt nicht darauf, mit anderen Plattformen zu konkurrieren“, sagte Niamh Parsley, Head of Product & Design Audiobooks bei Spotify. „Wir wollen, dass mehr Menschen lesen.“