Ohren auf: Audio boomt, und KI-Stimmen finden Gehör

Audio ist längst keine Nische mehr. Laut einer von Audible in Auftrag gegebenen Studie haben 34 Prozent der Hörerinnen und Hörer weltweit im vergangenen Jahr mehr gesprochene Audioinhalte konsumiert als im Jahr davor. "The Future of Listening" zählt zu den umfassendsten globalen NielsenIQ-Studien zu gesprochener Audiounterhaltung und wurde auf der Frankfurter Buchmesse vorgestellt. Befragt wurden 18.000 Menschen zwischen 18 und 64 Jahren in 11 Ländern: Australien, Brasilien, Deutschland, Frankreich, Italien, Japan, Kanada, Mexiko, Spanien, Großbritannien und den USA. Die Studie umfasst Hörbücher, Podcasts sowie geskriptete und nicht geskriptete Audio-Serien.

Der Anteil derer, die mehr hören als im Vorjahr, war in Brasilien (46 Prozent) und Mexiko (44 Prozent) am höchsten, gefolgt von Großbritannien (38 Prozent) und den USA (35 Prozent). "Besonders beeindruckend an dieser Studie sind das Ausmaß und die Dynamik des Wachstums im Audiobereich", sagte Rachel Ghiazza, Chief Content Officer bei Audible. In einer Podiumsdiskussion in Frankfurt nannte sie Japan und Brasilien als derzeit am schnellsten wachsende Märkte. Verlagen, die noch zögern, in Audio zu investieren, sagte sie: "Die Zeit ist jetzt."

Für die Buchbranche ist ein Befund besonders wichtig: Audio kannibalisiert das Lesen nicht. 61 Prozent der Befragten haben ein Buch in gedruckter Form oder als E-Book gelesen, nachdem sie es als Hörbuch gehört hatten. 69 Prozent haben ein Hörbuch zu einem Titel gehört, den sie bereits in einem anderen Format kannten. Fast zwei Drittel (63 Prozent) kauften nach einem Hörbuch weitere Werke derselben Autorin oder desselben Autors als Print oder E-Book. Seit dem Einstieg ins Hörbuch haben 29 Prozent neue Autorinnen und Autoren entdeckt, 29 Prozent neue Genres. 26 Prozent lesen mehr E-Books, 22 Prozent mehr gedruckte Bücher.

Audio gilt zunehmend als Wellness- und Selfcare-Aktivität. In allen untersuchten Ländern ist "zu Hause hören, um zu entspannen" die häufigste Hörsituation, und das am häufigsten ausgelöste Gefühl ist, sich "entspannt und geborgen" zu fühlen. 51 Prozent sagen, gesprochenes Audio habe ihnen geholfen, Bildschirmunterhaltung bewusst zu ersetzen. 47 Prozent führen ihre geringere Social-Media-Nutzung darauf zurück. Eltern nennen bildschirmfreie Unterhaltung als wichtigsten Grund, ihre Kinder zum Hören zu ermutigen. 52 Prozent der audiohörenden Eltern sagen, dass auch ihre Kinder Audio hören. "Wir beobachten, dass unser Publikum mehr hört, verschiedene Wege erkundet, Geschichten zu erleben, und sich zunehmend dem Audio zuwendet, um abzuschalten und neue Kraft zu tanken", so Ghiazza.

Das Genre bleibt weltweit der wichtigste Faktor bei der Titelwahl. Das Thema oder persönliche Interesse liegt in jedem Markt auf Platz zwei, dicht dahinter folgt die Sprecherin oder der Sprecher: 65 Prozent suchen gezielt nach weiteren Büchern mit Stimmen, die ihnen gefallen. Soziale Medien wie BookTok sind wichtige Orte für die Entdeckung neuer Inhalte, besonders in Brasilien, Mexiko und den USA.

Die Hälfte der Befragten ist offen dafür, KI-gesprochene Inhalte zu hören oder auszuprobieren, von 42 Prozent in Deutschland bis 66 Prozent in Japan. In den meisten Ländern ist die Akzeptanz bei Belletristik am höchsten. Deutschland und Japan bilden die Ausnahme: Dort werden KI-Stimmen eher bei Sachinhalten bevorzugt. Insgesamt zeigen sich 67 Prozent begeistert von der Zukunft gesprochener Audiounterhaltung, besonders in Brasilien, Japan, Italien und Mexiko.

Auf dem Podium beschrieb Ghiazza KI als ein Werkzeug innerhalb einer größeren Strategie, nicht als Ersatz für menschliche Sprecherinnen und Sprecher. Sie verwies auf die große Lücke zwischen den verfügbaren Titeln in Print und E-Book und denen im Audioformat, vor allem über Sprachgrenzen hinweg, und sagte, die Technologie könne helfen, sie zu schließen. Menschen seien im gesamten Prozess eingebunden, und Einsparungen ermöglichten Investitionen in mehr Hörbücher. Entscheidend seien Qualität und Transparenz, denn Hörer wollten, dass alles gut klingt, ob die Stimme nun menschlich oder synthetisch ist.

Die deutschen Ergebnisse basieren auf 1.500 Befragten und fallen bei KI vorsichtiger aus als der globale Schnitt:

• KI: 58 Prozent der Deutschen bevorzugen ausschließlich menschliche Stimmen. 21 Prozent bevorzugen sie aktuell, ziehen KI aber künftig in Betracht, 14 Prozent sind offen für KI, 6 Prozent gleichermaßen offen und 1 Prozent bevorzugt KI. Bei Belletristik werden menschliche Sprecherinnen und Sprecher klar bevorzugt.

• Wachstum: 32 Prozent hören mehr Audio als im Vorjahr, 66 Prozent blicken begeistert auf die Zukunft von Audio-Entertainment.

• Motive: Unterhaltung (77 Prozent), Entspannung (76 Prozent), Weiterbildung (65 Prozent) und Entschleunigung (64 Prozent).

• Wechselwirkung: 52 Prozent lesen nach dem Hörbuch das Buch in gedruckter Form oder als E-Book, 66 Prozent hören ein Hörbuch zu einem bereits gelesenen Buch, 60 Prozent kaufen weitere Titel derselben Autorin oder desselben Autors.

• Nutzung: Eine Hörbuch-Session dauert im Schnitt 31,6 Minuten, länger als bei Podcasts (27,7) oder Audio-Serien (25,8). 82 Prozent hören am liebsten allein.

• Geschmack: Mystery & Thriller (34 Prozent), Krimi (23 Prozent) und Humor & Comedy (22 Prozent) sind die beliebtesten Genres. 62 Prozent der Hörbuch-Hörerinnen und -Hörer suchen gezielt nach weiteren Büchern ihrer Lieblingsstimmen.

• Entdeckung: Neue Inhalte finden die Deutschen vor allem über Social Media (56 Prozent) und Empfehlungen (41 Prozent).

• Familien: 63 Prozent der Eltern sagen, dass ihre Kinder Audio hören, vor allem weil es bildschirmfrei ist (49 Prozent). Mehr als die Hälfte der Mehrpersonenhaushalte nutzt bereits ein geteiltes Audio-Abo. Die stärksten Hebel für weitere Familien-Abos wären ein günstigerer Preis (29 Prozent) und werbefreies Hören (25 Prozent).

Neben der Studie stellte Ghiazza mehrere Vorhaben vor:

• Lokalisierung: Audible ist in mehr als 225 Ländern und Regionen aktiv. In diesem Jahr startete es 11 eigene lokale Erlebnisse, Indonesien, Südkorea, Dänemark, Norwegen und Finnland folgen, jeweils mit lokalen Inhalten, lokalem Marketing und lokaler Discovery.

• Interaktives Storytelling: Die vergangene Woche angekündigte Funktion lässt Hörerinnen und Hörer an einer gemeinsam mit den Kreativen entwickelten Geschichte teilhaben. Erste Daten deuten auf höhere Bindung und eine größere Wahrscheinlichkeit hin, die Serie weiterzuhören.

• Read and Listen: Die kombinierte Funktion für E-Book und Hörbuch kommt in fünf weitere Märkte.

• Audible for Business: gesponserte Karten, die Unternehmen für ihre Beschäftigten nutzen können, aber auch Autorinnen, Autoren und Verlage auf Veranstaltungen verschenken können.

• Haushaltsfreigabe: Familienmitglieder sollen ihr Abo teilen können, ohne dass sich ihre Empfehlungen vermischen.

• Creator Insights: neue Auswertungen, die Verlagen und anderen Anbietern mehr Einblick in ihr Publikum und ihre Verkäufe geben.

Der Katalog auf audible.de umfasst mehr als eine Million Titel, davon über 115.000 auf Deutsch, weltweit gibt es Inhalte in mehr als 50 Sprachen. Die gesamte Hördauer auf Audible ist im Vergleich zum Vorjahr zweistellig gestiegen.

Ghiazza hofft, dass die Verlage aus Frankfurt vor allem eine Botschaft mitnehmen: Die Nachfrage ist da, und jetzt ist der richtige Zeitpunkt, in Audio zu investieren.

Audible ist nicht der einzige Anbieter, der sich bewegt. Spotify kündigte in dieser Woche an, Hörbücher bis Ende des Jahres von 22 auf mehr als 180 Märkte auszuweiten. Der Rollout startet am 7. Oktober. Spotify setzt auf eine App für Musik, Podcasts und Hörbücher, einen Katalog von mehr als 800.000 Titeln und neue lokalsprachliche Angebote, etwa in Mexiko, Kolumbien und Brasilien. In der DACH-Region sind Hörbücher bereits seit April 2025 Teil von Premium.