Warum viele Medienhäuser Audio immer noch komplett falsch denken

Es gibt diesen Satz, den man in der Medienbranche inzwischen erstaunlich oft hört:

„Podcast lohnt sich für uns nicht.“

Und ehrlich gesagt denke ich fast immer:
Doch. Ihr bewertet ihn nur komplett falsch.

Oder anders formuliert: Viele Medienhäuser, Verlage und Marken behandeln Audio bis heute immer noch wie so ein nerviges Zusatzding, das man halt irgendwie auch machen muss.

Ein Podcast hier.
Ein bisschen Social Audio da.
Vielleicht noch schnell irgendein Daily-Format.

Und drei Monate später schaut man leicht panisch auf die Abrufzahlen und stellt fest:
„Hm. Joe Rogan sind wir irgendwie noch nicht.“

Überraschung:
Ein deutschsprachiger Podcast wird vermutlich auch nie die Reichweiten eines englischsprachigen Weltmarkts erreichen.

Dieser reflexartige USA-Vergleich hinkt ohnehin seit Jahren gewaltig.

Was mich aber viel mehr wundert:
Wie klein und isoliert viele Medienmarken Audio bis heute denken.

Da existieren Zeitung, Podcast, Radio, Social Media, Video, Hörbuch, Events oft nebeneinanderher wie einzelne Inseln.

Jeder macht irgendwie seins.

Obwohl genau darin wahrscheinlich die größte Chance liegen würde:
im Zusammenspiel. Im Circle.

Vielleicht ist die entscheidende Frage heute gar nicht mehr:
„Brauchen wir einen Podcast?“

Sondern:

• Welche Rolle soll Audio für unsere Marke überhaupt spielen?

• Welche Geschichten funktionieren gehört vielleicht besser als gelesen?

• Welche journalistischen Stimmen haben bereits Bindung?

• Welche Inhalte lassen sich emotional verlängern?

• Was könnte als Hörbuch funktionieren?

• Welche Audioformate passen überhaupt zu unserer Identität?

• Und wie zahlen all diese Dinge gegenseitig auf unsere Marke ein?

Genau da beginnt für mich modernes Audio-Denken.

Nicht beim Kanal.
Sondern bei der Marke.

Viele Medienhäuser produzieren heute Audioformate, die komplett an ihrem eigenen Markenkern vorbeigehen.

Da werden dann hektisch irgendwelche Gesprächspodcasts gestartet, die ungefähr so individuell sind wie ein Flughafen-Sandwich.

Warum?

Weil oft überhaupt nicht klar ist: Warum dieses Format existiert, welche Rolle es spielen soll oder welche Wirkung es eigentlich erzeugen soll.

Ein Mikrofon auf den Tisch stellen und zwei Leute labern lassen, ist halt noch keine Audio-Strategie.

Und genau deshalb wirkt aktuell auch wahnsinnig viel Audio erstaunlich austauschbar.

Dabei war Audio wahrscheinlich noch nie relevanter als heute.

Menschen hören beim Sport.
Im Auto.
Beim Kochen.
Beim Arbeiten.
Beim Einschlafen.
Beim Spazierengehen.

Und oft ganz bewusst als Gegenbewegung zum permanenten Bildschirm.

Audio ist dadurch viel tiefer in den Alltag von Menschen eingewandert, als viele Medienmanager offenbar wahrhaben wollen.

Gleichzeitig verschwimmen die Grenzen komplett.

Verlage machen Podcasts.
Podcasts werden zu Büchern.
Hörbücher werden zu Markenwelten.
Creator bauen Audio-Communities auf.
Zeitungen entwickeln Audioformate.
Streamingplattformen investieren Milliarden in Spoken Audio.

Und trotzdem denken viele Medienhäuser bis heute noch erstaunlich stark in ihren eigenen Silos.

Warum gibt es eigentlich so wenige wirklich konsequent gedachte Audio-Kooperationen zwischen Zeitungen, Radiosendern, Magazinen, Streamingplattformen oder TV-Marken?

Vielleicht auch deshalb, weil klassische Medien oft immer noch stärker aus ihrer Organisationsstruktur heraus denken — statt konsequent aus der Marke, der Nutzungssituation und der Rolle im Alltag der Menschen.

Plattformen wie Spotify, Netflix oder YouTube machen das längst anders.

Dort wird nicht gefragt:
„Brauchen wir jetzt auch einen Podcast?“

Sondern:
„Welche Inhalte, Formate und Kooperationen passen überhaupt zu unserer Identität — und wie verstärken sie unser gesamtes Ökosystem?“

Das ist ein riesiger Unterschied.

Denn Audio ist heute eben längst nicht mehr einfach nur: Radio, Podcast, Hörbuch, Musikstreaming.

Als einzelne Produkte.

Audio ist heute:

• Marke

• Aufmerksamkeit

• Bindung

• Nutzungssituation

• Community

• Nähe

• Ritual

• Identität

Und genau hier liegt das eigentliche Missverständnis.

Viele Medienhäuser behandeln Audio bis heute immer noch wie einen zusätzlichen Ausspielweg.

Obwohl Audio wahrscheinlich längst eines der stärksten Werkzeuge geworden ist, um Marken emotional zu verlängern.

Vielleicht müssen Medienhäuser deshalb endlich aufhören, Audio isoliert zu betrachten.

Denn die spannendste Frage lautet heute vermutlich nicht mehr:
„Lohnt sich Podcast?“

Sondern:
„Welche Rolle kann Audio künftig überhaupt für unsere Marke spielen?“