Vom Mikrofon zur Medienmarke

Early Studios deckt von Konzeption und Produktion bis zu Distribution und Vermarktung die gesamte Wertschöpfungskette ab. Lässt sich ein Podcast heute überhaupt noch unabhängig von seiner späteren Vermarktung entwickeln?

Nein, nicht wenn ein Podcast kommerziell ausgewertet werden soll. Dann muss die Vermarktung von Anfang an mitgedacht werden. Deshalb klären wir sehr früh, welches Ziel das Format verfolgt und welches Modell dazu passt: Soll es sich beispielsweise über Host-Read-Ads finanzieren oder handelt es sich um ein Branded Format?

Auch die Frage, ob ein Podcast zusätzlich als Videoformat ausgespielt wird, gehört heute früh auf den Tisch. Wir entwickeln ein Format deshalb immer von seiner jeweiligen Zielsetzung aus.

Können Sie anhand eines Beispiels erklären, wie das in der Praxis funktioniert?

Wir haben uns bei unserem Format „Spontanorama“ mit Ralf Schmitz zunächst angeschaut, was ihn als Künstler ausmacht. Dabei landet man schnell bei seiner großen Stärke: der Improvisation und dem spontanen Umgang mit Menschen. In seinen Bühnenshows holt er beispielsweise immer wieder Leute aus dem Publikum auf die Bühne. Durch Formate wie „Schillerstraße“ im Fernsehen war für uns klar, dass diese spontane Interaktion auch der Kernbestandteil seines Podcast-Formats sein muss.

Deswegen haben wir für „Spontanorama“ eine Welt gebaut, in der Menschen spontan ins Studio geholt werden und Ralf nicht weiß, wer da zur Tür reinkommt. Dieses Prinzip haben wir dann in verschiedenen „clippable“ Rubriken direkt für Social Media verlängert.

So schaffen wir aus der DNA eines Hosts eine eigenständige, kanalübergreifende Podcast-Marke und bauen parallel Reichweite auf diversen Plattformen auf.

Braucht ein erfolgreicher Podcast heute stärker als früher Persönlichkeiten, die bereits eine eigene große Reichweite mitbringen?

Reichweitenaufbau ist tatsächlich das Wichtigste, wird einem heute durch die Algorithmen der Plattformen aber extrem schwer gemacht. Natürlich ist es leichter, wenn ein Host bereits eine Reichweite mitbringt. Wer diese Starthilfe nicht hat, braucht oft starke Partner – beispielsweise eine Marke, die im Rahmen eines Branded Podcasts die Reichweite miteinkauft oder finanziert.

Neben der reinen Reichweite ist aber auch der Community-Aufbau entscheidend. Das bedeutet nicht nur, Kommentare für den Algorithmus zu generieren, sondern die Leute aktiv einzubeziehen: Wir machen Instagram-Umfragen und nehmen die Ergebnisse in die Podcast-Folge mit. Wir verweben TV-Präsenzen mit dem Podcast und veranstalten, wenn die Community stark genug ist, auch Live-Events vor Publikum.

Lange war Podcast gleichbedeutend mit Audio. Inzwischen werden immer mehr Formate auch für YouTube, Social Media und andere Bewegtbildplattformen produziert. Wie verändert Video gerade den Podcast-Markt?

Video verschiebt die kompletten Discovery-Mechanismen und öffnet gleichzeitig Türen in die TV- und Streaming-Welt.

Wo in der Vergangenheit Videos nur auf Social Media zur Discovery von Formaten ausgespielt werden konnten, muss man das nun differenzierter betrachten: Spotify pusht Video stark, hat aber nach wie vor einen sehr schwachen Discovery-Algorithmus. Wer echte Reichweite über Empfehlungen aufbauen will, sollte sein Videoformat vor allem auf YouTube veröffentlichen. Gleichzeitig stellen wir fest, dass man auch Player wie Apple Podcasts nicht unterschätzen darf, die bei der Zielgruppe 45+ von Haus aus extrem stark sind, auch weil die App auf jedem iPhone vorinstalliert ist. Auch Apple hat nun eine Video-Funktion eingeführt.

Was bedeutet der Video-Trend in Sachen Vermarktung?

Video macht die Vermarktung zunächst einmal komplizierter. Im Audio haben wir uns längst daran gewöhnt, Werbung dynamisch auszuspielen. Spots können dadurch flexibel ausgetauscht und auch in ältere Folgen eingebunden werden. Bei Video ist das technisch deutlich schwieriger. Deshalb geht der Markt teilweise wieder zurück zu „Baked-in“, also fest integrierter Werbung – und verliert damit Flexibilität.

Wir haben bei Early Studios eigene technische Lösungen entwickelt, mit denen wir Werbung sowohl in Audio als auch in Video dynamisch, fest integriert oder als Mischform ausspielen können.

Was sollten Marken und Agenturen beachten, wenn ein Podcast auch als Videoformat gedacht ist?

Durch das Videoformat haben Marken jetzt zusätzlich die Option, auch eine echte Video-Ad einzubauen. Diese visuelle Ebene macht die Werbeplatzierung natürlich noch einmal deutlich interessanter, da man Produkte direkt im passenden Setting zeigen kann.

Gleichzeitig muss aber klar sein: Eine solche Video-Integration ist aufwendiger und macht die Buchung logischerweise auch teurer als eine reine Audio-Kampagne. Man muss also bei der Budgetplanung genau abwägen, welche Option für das Kampagnenziel am sinnvollsten ist.

Werden wir in drei Jahren überhaupt noch von Podcast, Videopodcast oder Creator-Format sprechen – oder verschwimmen diese Grenzen?

Diese Welten wachsen weiter zusammen. Am Ende kreieren wir Inhalte und entscheiden individuell, wo diese am sinnvollsten zu hören oder zu sehen sind.

Die nächste logische Entwicklung ist, dass auch Streaming-Anbieter und klassische Fernsehsender diese hochwertigen Video-Formate verstärkt in ihren eigenen Portfolios haben wollen. Das heißt für mich aber nicht, dass reine Audio-Formate nicht mehr funktionieren.

Das MedienNetzwerk Bayern, ist eine Initiative für den Medienstandort Bayern. Durch seine Veranstaltungen und Projekte bringt es die bayerische Medienbranche zu Trends und Herausforderungen der digitalen Transformation zusammen. Es vernetzt sowohl die einzelnen Medien-Segmente (also zum Beispiel Audio, Film oder Presse) untereinander als auch über Branchengrenzen hinweg (etwa mit der Automobilbranche, der Medizin oder der Wissenschaft). Das MedienNetzwerk Bayern ist Teil der Medien.Bayern GmbH.