Deutschlands stille Supermacht

In einem Markt, in dem jede dritte Person regelmäßig Podcasts hört und die Generation 60+ genauso aktiv ist wie die Gen Z, zögern deutsche Verlage, das Medium für sich zu nutzen – mit Verweis auf hohe Kosten und unklare Monetarisierungsmöglichkeiten. Dabei könnte diese Strategie des Abwartens im Zeitalter von KI-generierten Inhalten und immersivem Audio ein folgenreicher strategischer Fehler sein. Der folgende Kommentar von Daniel Lenz beleuchtet die enormen „Cross-Audio"-Chancen, die Verlage derzeit liegen lassen – und warum ein Podcast in Zeiten des Markenaufbaus kein Luxus mehr ist, sondern ein Instrument zum Überleben.

In internationalen Rankings ist Deutschland inzwischen ja selten ganz oben zu finden, sei es in der Wirtschaft oder speziell in der Medienwirtschaft. Es gibt sie zwar weiterhin, die Traditionsunternehmen oder die Einhorn-Start-ups mit Weltrang – doch eher vereinzelt. Umso wichtiger sind Erfolgsgeschichten wie diese. Deutschland ist ein Podcast-Land wie kaum ein anderes. Anlässlich seines 20-jährigen Bestehens hat Spotify kürzlich erstmals eine weltweite Rangliste der meistgestreamten Podcasts seit der Unternehmensgründung im Jahr 2006 publiziert. Und siehe da:

• Gleich fünf der globalen Top-20-Podcasts kommen aus Deutschland. So etwa bei den meistgestreamten Podcasts aller Zeiten direkt nach #1 „The Joe Rogan Experience“ „Gemischtes Hack“ von Felix Lobrecht und Tommi Schmitt („Fest & Flauschig“ mit Jan Böhmermann und Olli Schulz auf #7, „Mordlust“ auf #17, gefolgt von „Baywatch Berlin“ auf #18 sowie auf #19).

• Deutschland ist für Spotify der zweitgrößte Podcast-Markt der Welt, hier wurde der Streaming-Dienst 2015 erst animiert, Podcasts ins Portfolio aufzunehmen.

 Auch jenseits von Spotify können sich die aktuellen Zahlen zum deutschen Podcast-Markt 2026 (laut RMS Podcast-Studie 2026) sehen lassen:

• Jede:r dritte Deutsche hört regelmäßig Podcasts.

• 53 Prozent sind Hörerinnen, 46 Prozent sind männlich.

• Fast ein Viertel aller Podcast-Nutzer hören mindestens einmal pro Tag Podcasts, 45 Prozent mindestens einmal pro Woche und immerhin 33 Prozent mindestens einmal im Monat.

• Die Zielgruppe 60+ hört mit 21 Prozent nahezu genauso viele Podcasts wie die Zielgruppen der 20–29- und der 30–39-jährigen Hörer:innen mit jeweils 20 Prozent.

Und ja, es gibt auch einige reichweitenstarke Podcasts über Bücher. Auf Platz 5 der meistgehörten Podcasts auf Spotify rund ums Thema „Arts“ rangiert etwa „Zwei Seiten“ vom WDR, auf #11 „eatReadSleep“ vom NDR, auf #18 ein Podcast rund um „Harry Potter“; weitere Titel in den Top 50 stammen von meist jüngeren Leserinnen.

Dass in den Top 50 kaum ein Buchverlag zu finden ist, überrascht nicht. Seit Erfindung des Podcast-Mediums sind deutsche Verlage in dem Medium sehr zurückhaltend unterwegs. Es gibt sie durchaus, die Ausnahmen: Allen voran etwa „Dora Heldt trifft – der dtv Buch-Podcast“, „Die Bücher unserer Zukunft“ mit den Verlegerinnen Annika Bach und Anne Friebel an den Mikros, „Long Story Short“, powered by Penguin Random House, oder aber der leider nur sporadisch produzierte „Hanser Rauschen“-Podcast. Ansonsten gibt es hierzulande wenige Verlagsbeispiele.

Ganz anders als im anglo-amerikanischen Raum, wo Verlage wie Hachette, Macmillan, HarperCollins oder Penguin Books sehr aktiv Podcasts produzieren – „The Penguin Podcast“ / „Penguin Asks“ gilt dabei als Flaggschiff unter den Verlags-Podcasts. Und auch im wissenschaftlichen Bereich gibt es einige auditive Leuchttürme, beispielsweise das „New Books Network”, in dem ein Konsortium von Universitätsverlagen (Oxford, Harvard, Yale etc.) groß und breit auf Neuerscheinungen hinweist.

Gerade hat der Argon Verlag hierzulande seine einst so ambitionierten Podcast-Aktivitäten weitestgehend eingestellt. Zu den Ursachen äußern mag man sich in Berlin öffentlich nicht, doch die Gründe sind aus vielen Gesprächen mit Verlags-Mitarbeiter:innen bekannt und lassen sich auf „Zu teuer“ und „keine Monetarisierung“ herunterbrechen. Das ist zugleich richtig und irreführend.

Mit Podcasts Geld zu verdienen, ist auf zwei Arten möglich: durch Abomodelle und Sponsorings. Im einen Fall unterstützt bzw. ermöglicht die Community mit den Abos das Schaffen des Podcasters. Beispiele sind der reichweitenstarke Podcast „Lage der Nation“ oder Fachpodcasts wie „Bits und so“ – meist Kleinstunternehmen mit attraktivem Indie-Touch. Im anderen Fall buchen Firmen Werbespots oder Host-Reads (vom Podcaster selbst vorgetragene Werbung) in – besonders reichweitenstarken – Sendungen, die zur eigenen Marke passen. Beide Szenarien passen nicht gut zu Verlagspodcasts, da sie in der Regel weder über den Indie-Touch noch über die entsprechende Reichweite verfügen.

Je aufwändiger die Podcast-Produktion (neuerdings gelten Video-Podcasts als en vogue, die aufwändiger in der Produktion sind), desto schwieriger wird die Refinanzierung. Die Kalkulation geht dann nicht auf, solche Verlagspodcasts tragen sich nicht, mit ihnen lässt sich zumindest unmittelbar nur wenig Geld verdienen. Scheitert solch ein Podcast-Projekt aus diesen Gründen, dann allerdings an der von vornherein falschen Grundeinstellung.

Mit der Erweiterung des Premium-Abos um Hörbücher durch Spotify hat der Hörbuchmarkt einen gewaltigen Schub erfahren; so liegen nicht nur bei Audible (als Wegbereiter des digitalen Hörbuchs), sondern auch bei Spotify (neben Apple der Wegbereiter des digitalen Musikvertriebs) Verlagsprodukte nur einen Klick vom nächsten Podcast entfernt. Dies kann als Nachteil gewertet werden – besonders im Sachbuchbereich graben Podcasts den Verlagen inzwischen Wasser ab –, kann aber auch in einen Vorteil umgemünzt werden. Denn mit passenden Podcast-Angeboten kann es Verlagen gelingen,

• auch männliche Zielgruppen zu erreichen, die mit Büchern schwer bis gar nicht zu erreichen sind, bei Podcasts allerdings weiterhin vorne liegen;

• junge Zielgruppen zu erschließen, die mal abgesehen vom New-Adult-Trend für Verlage in weiter Ferne liegen.

Und „erreichen“ heißt beim Medium Podcast: von einer meist höheren Aufmerksamkeit zu profitieren, denn: Podcasts erreichen Menschen in Momenten, die für die Kommunikation besonders wertvoll sind: unterwegs, im Auto oder mit noch höherer Aufmerksamkeit über Kopfhörer. Das ist der Grund, warum Awareness-Kampagnen über Podcasts extrem gut funktionieren. Neue Angebote oder Marken lassen sich, am besten mit regelmäßigen Wiederholungen, sehr gut und leicht über Podcasts „transportieren“ (wohingegen Angebote, die konvertieren sollen à la „10 Prozent Rabatt mit dem Gutscheincode xy“ in den meisten Fällen scheitern).

Gerade für Verlage ist dieser Vorzug von Podcasts Gold wert, denn für sie ist Branding wichtiger denn je. Verlage haben dort seit Jahrzehnten Defizite angesammelt, aus verschiedenen Gründen - was sich im KI-Zeitalter (Stichwort: Überflutung des Marktes durch KI-generierte Inhalte) und im verschärften Kampf um die Aufmerksamkeit der Mediennutzenden (die Serie ist im Zweifel attraktiver als das Buch) rächt.

Was für Buchverlage im Allgemeinen gilt, gilt für Hörbuchverlage im Speziellen, denn für sie ist es ungemein einfacher, in einem Audiokanal für sich und die eigenen Produktionen zu werben. Neuere technologische Entwicklungen wie immersive Audioformate eröffnen dabei zusätzliche kreative Möglichkeiten, Marken und Inhalte intensiver und differenzierter zu inszenieren.

Gerade Hörbuchverlage, die auch im Medium Podcast mitmischen, können so „crossauditive Chancen“ nutzen, wie es in der RMS Podcast-Studie 2026 skizziert wird: „Die Nutzung von Podcasts findet nicht isoliert statt. Viele Hörer:innen nutzen selbstverständlich verschiedene Audioangebote. Für Marken ergibt sich daraus die Chance, Botschaften über mehrere Kanäle hinweg zu orchestrieren und Wiedererkennung zu schaffen. Podcasts ergänzen dabei andere Audioangebote sinnvoll und erweitern die Reichweite um aufmerksamkeitsstarke Nutzungssituationen.“

Noch mal zurück zum Thema Monetarisierung: Angesichts der riesigen Branding-Chance sollte der Fokus eben nicht auf unmittelbare Refinanzierung liegen. Von der ersten Folge an entwickelt ein Podcast positive Branding-Impulse. Dies sollte das erste Ziel sein: den eigenen Verlag im weiterhin wachsenden Audio-Segment stärker zu positionieren. Neben diesem Branding-Effekt werden sich im Laufe der Jahre – Podcasts erfolgreich zu platzieren, heißt immer: langer Atem – zwangsläufig zusätzliche Impulse ergeben, die sich dann auch „rechnen“ und das Format ins Herz der Controller:in katapultieren: Denn mittelfristig gelingt es, so viel Aufmerksamkeit für die eigene Marke und das eigene Angebot zu erzeugen, dass sich dies in stärkerem Abverkauf und höherer Markenloyalität niederschlägt. Wenn „The Penguin Podcast“ Barack Obama interviewt, zieht natürlich der Abverkauf der Bücher an, ähnlich wie die Netflix-Verfilmung das zugrunde liegende Buch oder Hörbuch wieder deutlich triggert. Spätestens dann zieht das Argument „kann nicht monetarisiert werden“ gar nicht mehr.

Abschließend noch ein paar inhaltliche Ideen, die sich im Vergleich deutscher Verlagspodcast-Angebote mit angloamerikanischen ergeben.

• Audiobook-Samples: In den USA und UK gibt es einen klaren Trend zur Serialisierung. Anstatt nur über das Buch zu sprechen, werden Podcasts oft als „Einstiegsdroge“ genutzt: So bestehen Podcast-Episoden beispielsweise aus dem ersten Drittel eines neuen Hörbuchs.

• Behind the Scenes: Es gibt oft Miniserien, die nur die Entstehung eines einzigen Megasellers begleiten (z. B. ein 7-teiliger Podcast nur über ein neues Buch von Stephen King). Das sind exklusive Inhalte, die eben nur ein Verlag und kein anderer Podcaster mit den entsprechenden Autor:innen produzieren kann. Je enger der Kontakt der Autor:in mit der Community – man denke an den Romance-Bereich –, desto größer die Chance, schnell auch große Reichweiten zu erzielen.

Fazit: Deutschland kann Weltklasse-Podcasts produzieren – das ist längst bewiesen. Das Publikum ist da, die Infrastruktur auch, das kreative Potenzial sowieso. Was fehlt, ist der Mut der Verlage, ihre ureigene Rolle in diesem Ökosystem endlich zu beanspruchen: als Kuratoren, Erzähler:innen und Markengestalter:innen. Das Fenster steht noch offen. Aber in einer Medienlandschaft, die sich im KI-Takt dreht, schließt es sich schneller, als man denkt.

Daniel Lenz ist seit 2017 bei DIGITAL PUBLISHING REPORT tätig; als Chefredakteur leitet er Content-Kanäle wie den Channel und das dpr magazin. Zuvor war der ausgebildete Journalist Leiter der Produktentwicklung und stellvertretender Chefredakteur bei buchreport (Harenberg Kommunikation, ehemals Teil der SPIEGEL-Gruppe) und arbeitete viele Jahre für Unternehmen wie die Handelsblatt-Verlagsgruppe.

Daniel Lenz ist selbst Podcaster und betreibt den von Zebralution Digital Publishing gesponserten  IGNITE! Publishing Podcast sowie den Abenteuer-Podcast Outside is free.