„Microdramas, Tiktok & Co. beeinflussen auch die Erwartungen junger Menschen an Audioinhalte“

Die aktuellen Zahlen des Börsenvereins zeigen einen deutlichen Rückgang junger Buchkäufer, gleichzeitig wächst der Hörbuchmarkt. Wie bewerten Sie diese Entwicklung?

Der Rückgang bei den Buchkäufern ist in zwei Altersgruppen besonders eklatant: In der Alterskohorte 10-15 Jahre (-30,6%) sowie in der Kohorte 20-29 Jahre (-17,8%). Gleichzeitig nahm die Anzahl der Buchkäufer in der dazwischenliegenden Kohorte (16-19 Jahre) zu (+7,7%). Die primären Treiber der positiven Entwicklung des Audiobereichs in den letzten Jahren entstammen vor allem den Alterskohorten der jungen Erwachsenen (16-29 Jahre) – insofern ist die konträre Entwicklung zwischen Buch- und Hörbuchmarkt in der Tat auffällig und könnte damit zusammenhängen, dass die Veränderungen im Medienkonsum vorteilhaft für das Audiosegment sind – siehe das Phänomen „Audio-Multitasking“: Menschen hören Hörbücher nebenbei, etwa bei der Hausarbeit oder auf dem Weg zur Arbeit. 

Die Wachstumskurve im Audiosegment wird dabei sogar noch steiler: Im Jahr 2023 wurde ein Umsatzwachstum von 3,1% verzeichnet. 2024 waren es 7,3% und 2025 gar 13,2%. Hier scheint der Zenit also noch nicht erreicht zu sein – es besteht weiteres Wachstumspotenzial und das trotz ernstzunehmender Konkurrenz durch andere Audioangebote wie z.B. Podcasts.

Ein wichtiger Aspekt könnte zudem sein, dass sich für die jüngeren Zielgruppen der Konsum von Hörbüchern angesichts der schnelllebigen digitalen Welt weniger (vermeintlich) „anstrengend“ anfühlt, als das Lesen eines Buches.

Sehen Sie Hörbücher eher als Konkurrenz zum Lesen oder als Türöffner?

Eine gewisse Kannibalisierung zwischen den Formaten war schon immer vorhanden – und doch überwiegen auch in Zeiten der unmittelbaren Verfügbarkeit des Streamings in der Regel die Vorteile, denn Plattformen wie Spotify sind auch in puncto Discoverability für bestimmte Zielgruppen sehr bedeutend. Von der Erwartung der Endkunden ausgehend läge die Antwort auf die aus den Marktzahlen abzuleitende zunehmende Kannibalisierung zwischen den Formaten zudem nicht in einer Beschränkung von Audio-Angeboten. Denn der Wandel des Medienkonsums ist derart substanziell, dass Verlage diese nicht mit einer Restriktion des Angebots gestalten können. Vielmehr gilt es die positiven Rückkopplungen auf Printausgaben zu verstehen und zu nutzen, während gleichzeitig an Geschichten, Themen, Layout und Formaten zu feilen ist, damit das Buch seinen 576 Jahre andauernden Erfolgspfad weiter beschreiten kann.

Nach welchen Kriterien entscheiden Sie, welche Titel auch als Hörbuch erscheinen?

Abgesehen von bestimmten Produktformen, bei denen Hörbuchausgaben keinen Sinn ergeben (z.B. Beschäftigungsbücher), stellt sich bei manchen Stoffen die Frage, ob die bestmögliche bzw. marktgerechte Umsetzung kosten- und aufwandstechnisch vertretbar ist. Aufwendige Hörbuchproduktionen bzw. Hörspiele, die mit mehreren Sprechern sowie Soundeffekten und Musik aufwarten, sind teuer. Aber es stellt sich auch die Frage der inhaltlichen Umsetzung – gerade wenn die Vorlagen mit vergleichsweise wenig Text, dafür reich illustriert daherkommen. Ein eigenes Hörbuchskript zu erstellen bzw. erstellen zu lassen, erfordert dementsprechend ein hohes Maß an Abstimmung mit den Urheber:innen sowie die Sicherstellung einer größtmöglichen Werktreue, das können weder wir selbst noch unsere Lizenzpartner für jeden Stoff leisten, vor allem wenn es um neue Reihen und Stoffe geht. 

Im Umkehrschluss besteht Potenzial bei Backlistreihen, die eine Verkaufsdynamik aufweisen: Bestimmten Werken mag zum ursprünglichen Erscheinen noch keine Audioumsetzung vergönnt gewesen sein, wenn diese sich aber zwischenzeitlich am Markt etablieren konnten, bildet dies eine hervorragende Basis für Audioumsetzungen.

Gibt es Reihen, bei denen Audio nachweislich das Interesse an den Büchern erhöht?

Mit dem „nachweislich“ ist das so eine Sache, da im Alltag eine Vielzahl von Faktoren auf Konsumenten wirken. Auffällig ist jedoch bei der Reihe „Das Dorf“ von Karl Olsberg, dass sich die ohnehin positive Absatzentwicklung der Printreihe mit dem Erscheinen der Hörbuch-ausgaben nochmal einen extra Schub bekommen hat. Tracks der Hörbuchreihe fanden sich in öffentlichen Nutzerplaylisten wieder und neue Fans und Zielgruppen konnten quasi hürdenlos erschlossen werden. Mittlerweile zählen Tracks der Reihe über 100.000 Streams allein bei Spotify und die Geschichten um Nano und Maffi konnten sich sowohl im Audio- wie auch im Printsegment als Topseller nachhaltig etablieren. 

Wie haben sich die Hörgewohnheiten von Kindern und Familien verändert?

In der jüngeren Vergangenheit hat die Toniebox Audioinhalten in Kinderzimmern natürlich eine beispiellose Renaissance beschert. Wobei interessant ist, dass Audiomultitasking hier nach unserer Wahrnehmung keine Rolle spielt bzw. nicht mehr oder weniger praktiziert wird, als damals, als der Kassettenrekorder im Kinderzimmer lief. Bei älteren Kindern kommt dann das Smartphone und/oder Tablet ins Spiel – insofern sind ältere Kinder heutzutage gewohnt, dass ihre Lieblingstitel und -reihen auch digital stattfinden. Dabei reichen die Wege zum Content über eigene Kinder- und Familienaccounts bis hin zu Youtube, das neben offiziellen Inhalten leider auch mit viel Ablenkung und Zeitfressern aufwartet.

Welche Rolle spielen Eltern beim Hörbuchkauf heute noch?

Diese ist abhängig vom Bildungsgrad und den erzieherischen Grundsätzen in den jeweiligen Familien und dementsprechend von den verwendeten Medien und den Freiheiten, die Kinder beim Umgang mit digitalen Endgeräten haben. Sobald Kinder Streamingplattformen nutzen (für die ja die Eltern meist ein Abo abgeschlossen haben), werden Inhalte freier entdeckt und ausgewählt als das bei (physischen) Büchern der Fall ist, da kein produktindividuelles Bezahlen notwendig ist. 

Worauf legen Kinder heute beim Hörbuch besonderen Wert?

Die Erfolgsparameter erfolgreicher Geschichten gelten weiterhin: Spannung, erzählerische Qualität, Identifikationspotenzial etc. 

Doch Microdramas, Tiktok & Co. haben nicht nur Einfluss auf das Lesen von Büchern, sondern werden auch die Erwartungen junger Menschen an Audioinhalte verändern. Insofern glauben wir zwar an die Zukunft der etablierten Audioformate, aber auch an die Notwendigkeit zur Entwicklung neuartiger Umsetzungsformen, wie etwa podcast-artiger Hörspiele. Ein Beispiel hierfür ist die Umsetzung des Ursula Poznanski-Jugendthrillers „Cryptos“ von Radio Bremen in sechs Podcast-Folgen à 22 Minuten.