„Im Selfpublishing schlummern viele Audio-Schätze“

Tolino Media bietet jetzt erstmals auch die Hörbuch-Distribution für Selfpublisher:innen an. Warum war jetzt der richtige Zeitpunkt für diesen Schritt?

Wir begleiten Selfpublisher:innen seit Jahren erfolgreich bei E-Books und Print. Der Schritt ins Audio war deshalb keine Frage des Ob, sondern nur eine Frage des Wann. Jetzt ist der richtige Zeitpunkt, weil zwei Entwicklungen zusammenkommen. Zum einen war es uns wichtig, zuerst ein stabiles und gut funktionierendes Fundament im Handel aufzubauen. Zum anderen ist der Selfpublishing-Markt deutlich gereift. Viele Autor:innen arbeiten heute sehr professionell, denken in Serien, in Marken und in klar definierten Zielgruppen. Für sie ist das Hörbuch kein nettes Extra mehr, sondern ein logischer Teil der Gesamtstrategie. Genau diesen Schritt wollen wir jetzt aktiv unterstützen.

Wie bewerten Sie das Potenzial von Hörbuch-Vertonungen von Stoffen im Selfpublishing? Welche Chance haben diese Hörbücher wiederum auf dem Markt?

Das Potenzial ist enorm. Im Selfpublishing schlummern viele Audio-Schätze. Erfolgreiche Reihen in Romance, Fantasy, Spannung oder Ratgeber gibt es oft nur als E-Book oder Print, obwohl die Zielgruppen sehr stark hören, im Alltag, unterwegs oder beim Sport. Selfpublisher:innen haben hier einen klaren Vorteil. Sie kennen ihre Communities, testen ständig Cover, Klappentexte und Storylines, und sie sehen sehr schnell, was funktioniert. Dieses Gespür lässt sich hervorragend auf das Hörbuch übertragen. Mit unserer Hörbuch-Distribution sorgen wir dafür, dass diese Titel in Buchhandlungen und in den Tolino-Partnershops genauso sichtbar sind wie Verlagsproduktionen.

Hörbuchproduktionen galten lange als teuer und schwer zugänglich. Verändert sich diese Hürde gerade? Welche Rolle spielen KI-Tools, synthetische Stimmen oder vereinfachte Produktionsworkflows dabei? Was empfehlen Sie Selfpublisher:innen für die Produktion und welche Optionen dürfen und werden genutzt?

Lange galt die Gleichung: Hörbuch gleich großes Studio, lange Produktion, hohe Kosten. Das ist heute nicht mehr die einzige Realität. Professionelle Sprecher:innen und Studios bleiben der Goldstandard, vor allem bei emotionalen Stoffen oder komplexen Sachbüchern. Gleichzeitig sinken die Einstiegshürden deutlich. KI-gestützte Tools und vereinfachte Workflows ermöglichen vielen Autor:innen überhaupt erst den Einstieg ins Audio. Das ist ein Gewinn, weil es Vielfalt schafft. Gleichzeitig braucht es klare Spielregeln. Bei Tolino Media ist der Einsatz von KI erlaubt, aber er muss transparent gekennzeichnet und rechtlich einwandfrei sein. Nur so behalten alle Beteiligten den Überblick und das Vertrauen. Meine Empfehlung an Selfpublisher:innen lautet deshalb: sich bewusst zu fragen, welches Qualitätsniveau zur eigenen Marke und zur Zielgruppe passt. Für manche Projekte kommt nur eine menschliche Stimme infrage. Andere Stoffe eignen sich eher für pragmatischere und kostengünstigere Lösungen. Entscheidend ist eine informierte und bewusste Entscheidung.

Findet ein Qualitätscheck der eingereichten Audiobooks statt?

Ja, und zwar ganz bewusst in zwei Schritten. Zuerst prüfen wir technisch. Dabei geht es um Format, Lautstärke, Störgeräusche und Vollständigkeit. Diese Basis muss stimmen, damit ein Hörbuch im Handel bestehen kann. Zusätzlich gibt es eine menschliche Qualitätskontrolle. Hier geht es nicht um Stil oder persönliche Vorlieben. Wir ersetzen kein Lektorat. Wir achten aber sehr genau auf die rechtlichen Grundlagen. Rechtswidrige Inhalte, Hassrede, Plagiate oder betrügerische KI-Scams haben bei uns keinen Platz. Unser Ziel ist ein professioneller Standard, auf den Handel, Hörer:innen und Autor:innen gleichermaßen vertrauen können.

Wird KI-Einsatz gekennzeichnet, und mit welcher KI-Akzeptanz rechnen Sie auf Autor:innen- und Konsument:innen-Seite?

Transparenz ist für uns hier nicht verhandelbar. Jede Form von KI-Einsatz in der Produktion muss klar gekennzeichnet sein. Nur dann können Autor:innen selbstbestimmt entscheiden, wie sie arbeiten möchten. Und nur dann können Hörer:innen bewusst auswählen, was sie hören wollen. Ich rechne nicht mit einem einfachen Dafür oder Dagegen. Die Haltung wird sehr differenziert sein. Für viele Autor:innen ist KI eine Chance, überhaupt ins Audio zu starten. Andere sehen sie kritisch, vor allem mit Blick auf kreative Berufe und faire Bezahlung.

Bei den Hörer:innen wird viel von Genre, Qualitätsanspruch und persönlicher Haltung abhängen. Unsere Aufgabe als Plattform ist es, diesen Wandel aktiv zu gestalten. Dazu gehören klare Leitplanken, Transparenz und ein klares Bekenntnis zu fairen Rahmenbedingungen.

Wie wird das Angebot bisher angenommen?

Wir spüren bereits jetzt ein deutliches Interesse. Viele etablierte Selfpublisher:innen kommen mit sehr konkreten Plänen auf uns zu. Sie bringen ganze Reihen und erfolgreiche Backlist-Titel mit, die sie nun endlich auch als Hörbuch veröffentlichen möchten. Für langfristige Auswertungen ist es natürlich noch zu früh. Die Zahl und Qualität der ersten Einreichungen zeigen jedoch sehr klar, dass Audio im Selfpublishing angekommen ist und als ernst zu nehmender Bestandteil der eigenen Veröffentlichungsstrategie verstanden wird.

Ist Audio aus Ihrer Sicht noch ein Zusatzgeschäft für Selfpublisher:innen — oder entwickelt sich das Format inzwischen zu einem gleichwertigen Veröffentlichungsstandard neben Print und E-Book?

Beides ist richtig, je nachdem, aus welcher Perspektive man schaut. Für einige Autor:innen bleibt Audio im Moment ein gezieltes Zusatzgeschäft. Sie wählen bestimmte Spitzentitel oder Fanlieblinge aus, die als Hörbuch erscheinen. Gleichzeitig sehen wir in vielen Genres, dass Audio sich zu einem dritten Standbein entwickelt, gleichberechtigt neben Print und E-Book.

Leser:innen und Hörer:innen erwarten heute Wahlfreiheit beim Format. Autor:innen reagieren darauf und planen ihre Projekte zunehmend formatübergreifend. Unser Anspruch ist, dass Selfpublisher:innen Audio genauso souverän und professionell nutzen können wie E-Book und Print. Dann können sie bewusst entscheiden, wann Audio Ergänzung bleibt und wann es zu einem zentralen Baustein der eigenen Strategie wird.

Glauben Sie, dass wir künftig deutlich mehr „Audio-first“-Selfpublisher sehen werden?

Ja, ich gehe davon aus, dass es künftig mehr Audio-first-Projekte geben wird. Das gilt besonders für Sachbuch, Business, Ratgeber und serielle Formate, die sehr stark am Hörverhalten der Zielgruppe orientiert sind. Trotzdem bleibt das geschriebene Wort das Fundament vieler Selfpublishing-Erfolge. In der Praxis werden wir vor allem hybride Modelle sehen. Einige Stoffe werden von Beginn an fürs Ohr gedacht. Andere entstehen zunächst klassisch als Text und werden später um ein Hörbuch ergänzt. Wir möchten beide Wege unterstützen und den Punkt erreichen, an dem Autor:innen wirklich frei entscheiden können, welcher Ansatz zu ihnen und zu ihrer Community passt.

Arbeiten Sie bei der Distribution mit weiteren Dienstleistern zusammen?

Ja, wir setzen bewusst auf ein starkes Partnernetzwerk. Als Teil der Tolino-Allianz sind wir eng mit dem Buchhandel und Libri verbunden und bringen Selfpublishing-Hörbücher so in ein etabliertes Vertriebsumfeld. Zusätzlich arbeiten wir für die technische Distribution und Abwicklung mit spezialisierten Dienstleistern zusammen, um den Hörbuchmarkt national und international professionell abzudecken. Für Autor:innen soll es dabei unkompliziert bleiben: Sie haben mit Tolino Media einen zentralen Publishing-Partner und profitieren im Hintergrund von einem breit aufgestellten Netzwerk.