Video first

Das Reuters Institute for the Study of Journalism hat im Mai 2026 den Report "The Changing Shape and New Economics of News Podcasting" veröffentlicht. Die Untersuchung basiert auf qualitativer Nutzerforschung in den USA, Großbritannien und Norwegen sowie Interviews mit führenden Publishern wie New York Times, Guardian, Financial Times, The Economist und Schibsted.

Publisher reagieren massiv auf Plattformstrategien von YouTube, Spotify und Apple, die verstärkt auf Video setzen. Die Folge: Viele Medienunternehmen produzieren ihre Podcasts mittlerweile als Multi-Modal-Formate – sowohl für Audio als auch Video.

Die Strategien unterscheiden sich dabei erheblich: Während manche Publisher alle Shows in Video umwandeln, konvertieren andere nur Gesprächsformate. Narrative und investigative Produktionen bleiben häufig reine Audio-Formate. Der Grund: Publisher sehen nach wie vor langfristigen Wert in hochwertig produzierten Audio-Inhalten.

Nutzer in den USA zeigen sich aufgeschlossener gegenüber Video-Podcasts als europäische Hörer. In Norwegen ist die Akzeptanz deutlich geringer – was auch mit der schwächeren Marktdurchdringung von YouTube und dem kleineren Angebot lokaler Video-Produktionen zusammenhängt.

Video-Formate erreichen teilweise völlig neue Nutzergruppen mit anderen Erwartungen. Das stellt Publisher vor die Herausforderung, traditionelle Audio-Hörer nicht zu verlieren. Die qualitative Forschung zeigt: Dieselben Personen nutzen Podcasts je nach Kontext unterschiedlich – als Video zu Hause, als Audio unterwegs.

Für Publisher bleiben Podcasts primär ein Instrument zur Gewinnung jüngerer Zielgruppen. Gleichzeitig gewinnen sie für Abo-Medien an Bedeutung in der Nutzerbindung. Die persönliche Dimension von Podcasts und ihre Rolle beim Aufbau von Gewohnheiten gelten als wichtige Verteidigung gegen KI-getriebene Medienangebote.

Mehrere Publisher haben "Podcast-Only"-Abonnements eingeführt – darunter The Economist, Die Zeit und die New York Times. Die Bereitschaft der Nutzer, für zuvor kostenlose Inhalte zu zahlen, bleibt jedoch gering. Publisher setzen deshalb auf Bonus-Content, Events und Merchandise oder bündeln Podcasts mit anderen Abo-Komponenten.

Die Werbeeinnahmen profitieren stark von Video: Sowohl Volumina als auch Preise liegen deutlich über Audio-Werbung. Das verschafft Publishern neue Umsatzpotenziale, bringt aber auch höhere Produktionskosten mit sich.

Unternehmen wie Goalhanger und Chora Media stellen "Talent" und "Shows" ins Zentrum – nicht die Redaktion. Sie entwickeln Franchises mit Bonus-Content, Newslettern und weiteren Produkterweiterungen. Traditionelle Medienhäuser beginnen, dieses Modell zu adaptieren: Der Guardian hat beispielsweise Studios aufgebaut, um internes Talent zu entwickeln und neue Partnerschaften mit Creators einzugehen.

Mit der Verschmelzung von Audio und Video verschwimmen die Grenzen. Das stellt Teile der Branche vor Probleme, die bisher über spezifische Kanäle gemessen, produziert und vermarktet haben. Werbetreibende, Plattformen und Publisher müssen neue Arbeitsweisen entwickeln, um das volle Potenzial auszuschöpfen.

Die Studie kommt zu dem Schluss: Podcasting entwickelt sich weg von einem klar definierten Medium hin zu einem komplexen Format-Mix, bei dem die Beziehung zum Publikum wichtiger wird als das einzelne Content-Stück.

Methodik: Die Studie umfasste eine 50-köpfige Online-Community regelmäßiger News-Podcast-Nutzer (20 USA, 18 UK, 12 Norwegen) sowie halbstrukturierte Interviews mit 13 führenden Publishern und Branchenexperten. Ergänzend wurden quantitative Daten aus dem Reuters Institute Digital News Report 2025 ausgewertet.