Während im schriftbasierten Buchbereich Print im Gegensatz zum digitalen E-Book weiterhin eindeutig dominiert, spielt der physische Vertrieb für das Hörbuch kaum mehr eine Rolle. Colin Hauer, Geschäftsführer des Hörbuch Hamburg Verlags, stellt dazu die folgenden persönlichen Überlegungen an.

Lange bevor sich jemals abzeichnete, dass mich eine Karriere in der Hörbuch- und zuvor der Musikbranche erwarten würde, war ich ergriffen von einer Sammelleidenschaft für die unterschiedlichsten Audioprodukte. Als Kind stapelten sich die Hörspielkassetten bis unter die Zimmerdecke, wurden im Freundeskreis getauscht, auf Flohmärkten die Sammlung erweitert – selten verkleinert. Trotz regelmäßiger Tendenz zum Bandsalat hütete ich sie wie Plastikschlüssel zu abenteuerlichen Welten.

Mit der Pubertät wurden die Stapel nach und nach um eine ganze Wand voller Musik-CDs ergänzt. Minidisk-Player und MP3-Stick waren jeweils nur kurze Ausflüge. Die Musikwand gibt es heute noch. Ok, etwas dezimiert – sorry, Zlatko, Jürgen und Nickelback – und außerdem in einer Kiste auf dem Dachboden statt im Wohnzimmer. Dort stehen jetzt immerhin ausgewählte Schallplatten, mit denen man den mittlerweile gefestigten Musikgeschmack zur Schau stellen kann. Aber wenn Besuch kommt, läuft dann doch die übliche Playlist.

Der klare Mediengewinner in deutschen Wohnzimmern – meines eingeschlossen – sind aber weiterhin die Bücher. Vermutlich mehr denn je. Ihre natürlichen Feinde, die DVDs, CDs & Co., haben sie längst überlebt und in Keller, Dachböden und Flohmärkte verdrängt.

Und physische Hörbücher? Wenig überraschend haben sich auch hier Markt und Wohnzimmerpräsenz grundlegend gewandelt. Mein Sammlerherz hat sich das Bluten mittlerweile abgewöhnt. So schade es ist, dass man Hörbücher auf den ersten Blick kaum noch sieht – umso schöner ist es, wenn der zweite Blick auf die unglaubliche Präsenz in der digitalen Welt fällt. Wohl nie waren Hörbücher beliebter und präsenter als heute. Es lohnt sich, den Blick schweifen zu lassen.

Der Umsatzanteil von digitalen Produkten bewegt sich bei deutschsprachigen Hörbuchverlagen mittlerweile in der Regel irgendwo zwischen 93 und 100 Prozent. Das hat entscheidende Auswirkungen auf unsere Arbeitsweise und unser Selbstverständnis gleichermaßen.

Wir bei Hörbuch Hamburg etwa betrachten und bezeichnen uns ausdrücklich als digitales Unternehmen. Die überwältigende Mehrheit der Nutzung, Entdeckung und Kommunikation von und zu Hörbüchern findet über digitale Plattformen und Kanäle statt. Entsprechend sind unsere Strukturen, Prozesse und Aktivitäten auch genau darauf ausgerichtet. Dennoch halte ich es für essenziell, dass wir als Hörbuchverlage die analoge („echte“) Welt nicht aus dem Blick verlieren. Und wie? Wir werden kaum die CD zurückbringen oder es der Musik nachmachen und versuchen, ein 20-stündiges Hörbuch in eine mehrere Kilo schwere Vinyl-Sammlerbox zu pressen. Aber uns in ein paralleles, rein digitales Dasein zu begeben, ohne auch anderswo sichtbar zu sein, hat das Hörbuch nicht verdient. Wir wollen eine kulturelle Durchlässigkeit sicherstellen und an möglichst vielen Touchpoints Menschen mit unseren Inhalten erreichen – auch wenn der Konsum dann primär digital stattfindet.

Der Wechsel ins Digitale ist mit vielen positiven vertrieblichen Aspekten verbunden: zeitliche und örtliche Unabhängigkeit, sinkende Eintrittsbarrieren, Marktvielfalt, besserer Zugang und Erreichbarkeit. Auch aus Gesichtspunkten der Logistik und der Nachhaltigkeit vereinfachen und optimieren schrumpfende Lagerbestände vieles.

Auf den ersten Blick sind Hörbücher aus dem physischen und haptischen Alltag nahezu verschwunden. Wenn man jedoch genauer hinschaut, sieht man: Mehr Menschen als je zuvor haben beim morgendlichen Pendeln ein Hörbuch auf den Ohren – oder auf den Bluetooth-Speakern im Auto. Und mit Sleeptimer auf dem Smartphone funktioniert die Einschlafroutine noch sanfter als mit CD-Player.

Hörbücher in Regalen und Auslagen der Geschäfte sind dagegen heute eine vage Erinnerung an die Vergangenheit. Die Relevanz als Geschenkartikel ist kaum noch gegeben – so attraktiv der Handel Gutscheinkarten für digitale Hörbücher auch gestalten mag. Bisherige Versuche in diese Richtung sind bislang leider (noch) nicht von Erfolg gekrönt. Das Paradoxe ist: Hörbücher sind so präsent wie nie. Und gleichzeitig sind sie in weiten Teilen unsichtbar.

Einen Gegenentwurf bieten wir und andere Hörbuchverlage mit unseren Messeauftritten und Ständen auf den Buchmessen in Frankfurt und Leipzig. Die Branche wird dort lauter, sichtbarer und bespielt zunehmend die Flächen, die ihrem hohen Marktanteil gerecht werden. Auch wenn in dieser Hinsicht noch immer Luft nach oben ist. Entscheidend ist: Auf den Messen schaffen wir mehr Touchpoints mit den Hörerinnen und Hörern außerhalb des Digitalen.

Und auch im Handel gibt es verschiedene Initiativen, das Hörbuch in seiner physischen Präsenz wieder zu stärken – teils von den Verlagen auf den Weg gebracht, teils von innovativen stationären Akteur:innen, die das Medium ebenso schätzen wie wir. Das sind erfreuliche Entwicklungen und ein wichtiger Bestandteil im vertrieblichen Gesamtmix. Aber im Kern lässt sich sagen: Ein Großteil der Arbeit von Hörbuchverlagen funktioniert komplett anders als in den Buchverlagen, in denen es primär um physische Produkte geht – mit einem gewissen Digitalanteil im E-Book.

Als Außenstehender könnte man nun intuitiv meinen: „Ihr Hörbuchverlage müsst euch um Auflagenplanung, Papierpreise und Lieferengpässe keine Sorgen machen, das ist doch super!“ Und ja, es stimmt: Das sind tatsächlich nicht die Themen, die uns hauptsächlich beschäftigen. Aber dafür analysieren wir tagesaktuelle Datenströme und optimieren Marketing- und Vertriebskampagnen performanceorientiert pro Titel und Plattform. Wir lassen Conversion Rates, Algorithmen und Finish Rates in unser Vokabular und unsere DNS eintauchen.

Physische Schaufenster haben natürliche Limitationen – diese Grenzen existieren im digitalen Handel nicht. Bis in die kleinste Nische reichen Empfehlungsalgorithmen und menschliche Kuration – beides unterstützt durch die engmaschige Betreuung von Verlagen. Mehr Einblick in das Nutzungsverhalten der Hörerinnen und Hörer bedeutet auch mehr Aufwand, genau die richtigen Entscheidungen zu treffen. Zu verstehen, wann, wo, welches Hörbuch genau das richtige ist. Inhaltliche Expertise und Kommunikationsstärke sind auch im Digitalvertrieb essenzielle Bestandteile – doch Datenverständnis, KI-Offenheit und analytisches Denken werden demgegenüber immer mehr zu den entscheidenden Erfolgsfaktoren und verändern unsere Arbeit nachhaltig.

Auf den ersten Blick sinken in der digitalen Welt die Eintrittsbarrieren für Verlage und Autor:innen, ihre Produkte selbst zu vertreiben. Bei genauer Betrachtung öffnet sich hier allerdings ein komplett neues Universum, das laufend expandiert und auch für eingespielte und neugierige Teams tagtäglich neue Herausforderungen und Abenteuer bereithält.

An der Wand neben meinem Regal finden sich mittlerweile Poster zu Hörbüchern. Auf dem Schreibtisch unterschriebene Autogrammkarten von Sprecherinnen und Sprechern. Eine bunte Mischung neu entwickelter Abspielgeräte fürs Kinderzimmer. Und: Daneben noch immer ein wachsender Stapel an passenden Büchern zu meinen Lieblingstiteln. Die Liebe zur Literatur schert sich herzlich wenig um die Frage, ob analog oder digital. Gute Geschichten kennen keine Grenzen.

Wer dennoch die zündende Idee hat, um Hörbücher noch sichtbarer zu machen oder mit ihnen unsere Regale zu bevölkern: Ich freue mich über jeden Austausch.